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              這三句話幫你徹底搞懂品牌傳播
              發表日期:2022-02-15 01:00:53 游覽次數: 92

                看過這篇文章,你對品牌傳播和傳播學的理解會超出其他人一個Level,今天我將給大家分享的是傳播學中最頂尖、最領先、最深刻的思想。但是不要怕,不要覺得看不懂。其實我的分享很簡單,我就是給大家分享三句話——

                第一句話是“營銷即傳播,傳播即營銷”,這是營銷大師、整合營銷傳播之父唐·舒爾茨說的。第二句話是“媒介即信息”,這是20世紀最著名的媒介理論家、思想家馬歇爾·麥克盧漢說的。

                第三句話是“模仿即傳播”,這是西方知名心理學家、19世紀法國社會學三大創始人之一(與孔德、迪爾凱姆齊名)的塔爾德說的。

                凡是了解營銷的人都知道,市場營銷有一個基本的框架和要素,那就是4P。4P包括了Product產品、Price價格、Place渠道、Promotion推廣。

                Promotion這個詞有些人、包括有些市場營銷學教材把它翻成“促銷”,這是不對的。因為我們對“促銷”約定俗成的解釋是買贈、打折等帶有價格優惠性質的銷售活動,而Promotion指的是一切企業用以推動銷售、促進銷售的手段,包括了廣告、公關、地推、促銷活動、直播、電商等等。所以Promotion應翻譯成“推廣”或“銷售促進”,它包括了“促銷”。

                這里我們看到,4P是營銷的基本要素,而廣告傳播又是從屬于4P其中1P” Promotion”中的一種。廣告傳播是市場營銷的一個小分支。

                那么我的問題來了——為什么大學的廣告系、廣告學專業不設置在市場營銷系下面呢?為什么不在市場營銷系下面開一門廣告學的專業課程就完事了,而是要設置一個獨立的專業呢?大學讀廣告系的朋友們都知道,廣告學專業在高校一般都是設置在新聞傳播學院下面的。按教育部規定,市場營銷學,學科門類屬于管理學,專業類別隸屬于工商管理類專業,畢業學生授予管理學學士學位;而廣告學,其學科門類屬于文學,專業類別隸屬于新聞傳播學類專業,畢業生授予文學學士學位。

                廣告學屬于新聞傳播學,不屬于市場營銷學,學術界就是這么定的。這個設定為什么跟我們上面說的廣告是營銷的分支不同呢?

                其實我在很多場合,包括我在公眾號都講過一句話:營銷是站在企業立場看管理,品牌是站在用戶立場看溝通(品牌可同等替換為廣告、傳播)。營銷要思考的問題,是如何把企業資源進行最大化利用,生產出來大家都想買的產品,獲得最多的盈利;是如何用最少的推廣費用,影響最多的消費者來購買自家的產品。

                而廣告傳播、做品牌則要從消費者出發,他們在想什么,他們想聽什么、想看什么,他們想要購買什么樣的產品,然后給消費者他們想要的信息和產品。

                所以說要想做好廣告,理解什么是新聞、什么是傳播,比懂營銷要重要得多。如果你不從消費者出發,只從企業營銷需求出發干廣告,那么你這輩子都做不好廣告。

                這就是為什么廣告學要設置在新聞傳播類專業下面的原因(這是從專業角度出發,從社會影響角度出發,還有一個原因是廣告和新聞形塑了我們今天的社會文化,廣告對于社會意義重大)。

                營銷是企業資源管理,但是能不能從消費者的立場去審視營銷呢?這就是菲利普·科特勒所發起的營銷革命,他用一己之力將市場營銷從以產品為中心扭轉到了以消費者需求為中心。對于一個企業而言,企業想生產什么并不重要,最重要的是顧客需要你生產什么,他們想購買什么。這的確是革命性的觀念,所以菲利普·科特勒被譽為現代營銷學之父。

                在舒爾茨看來,我們前面提到的4P,這些營銷變量對企業來說,都不是什么核心競爭優勢。你的產品設計競爭對手可以模仿(今天是個產品同質化的年代);你的定價策略對手可以復制;你的分銷渠道對手可以跟進,你在哪里賣我就在哪里賣;你的廣告、促銷等推廣手段,對手也可以照著做。所以舒爾茨說,存在于消費者頭腦中的信息才是真正的營銷價值之所在。信息傳播今后將是主要的營銷力量,是營銷組織唯一的持續競爭優勢。消費者溝通就是營銷的全部。

                整合營銷傳播,是大學廣告系的一門專業課程,我大學有一個學期專門上這門課。舒爾茨寫的那本綠皮的《整合營銷傳播》,還是我大學的專業教材。后來大學畢業進了廣告公司,寫方案也經常用到IMC這個理論。

                廣告業其實很喜歡講整合。有很多廣告公司,都喜歡自稱是整合傳播公司、整合營銷策劃公司;然后做的方案不叫廣告創意方案,而是叫整合傳播方案。但是我對IMC這個理論過去長期有誤解,對其不以為然,甚至有點瞧不上。

                因為廣告業講的整合是什么呢?其實是整合全媒體。比如我做一個廣告方案,為某品牌提煉了一句廣告語、設計了一張主畫面。怎么做傳播呢?我會用各種傳播手段去宣傳它,比如電視廣告、平面廣告、廣播廣告、抖音短視頻、朋友圈廣告、節日營銷、促銷活動等等都在說這句話;主畫面延展到廣告上、VI上、店招上、超市堆頭上、店內海報上、臺卡上、甚至企業員工工服上等各種需要視覺出現的場合。

                用句形象的比喻,整合就是水果拼盤。這個來點,那個來點,最后堆出一整盤。整合無非是360度,是全方位,所以我覺得整合沒有技術含量,進而認為這個理論無足輕重。

                但這其實是我理解錯了,IMC的關鍵并不是整合,這是苗慶顯老師給我的啟發。2020年6月份舒爾茨老爺子去世,苗老師寫了一篇文章《肉身成圣還是死后封神?紀念偉大的但還沒成為大師的舒爾茨老先生》。他告訴我整合營銷傳播的本質并不是整合,而是營銷=傳播。

                整合營銷傳播,不是整合各種傳播媒體,不是整合各種營銷手段,廣告投放、地面推廣、渠道發力,能用的手段都給它用上。它真正的意思是企業所做的一切都是在傳播。廣告是傳播,產品是傳播,店鋪是傳播,定價是傳播,企業營銷就是通過各種手段在向消費者傳遞信息,從而實現消費者對企業品牌的認知與認同。消費者對企業營銷信息的接收與認知至關重要。因此營銷=傳播,企業要用傳播思維來塑造營銷。而既然營銷=傳播,所以就要整合營銷與傳播,實現營銷傳播的一體化。

                舉個例子,我要打造一個高端礦泉水品牌。如果消費者認同了我品牌的“高端”,那么銷售和業績就不成問題了。但是怎么讓消費者感知到品牌的高端呢?你不能只是定價高吧?首先你的產品包裝設計得高端,可能塑料瓶不行,得用玻璃瓶,要不就要請大牌設計師來設計,或者跟頂尖品牌做跨界。

                其次,渠道要高端,你得放在星級酒店、米其林餐廳、機場賣你的礦泉水;如果你把依云放在一個雜貨店里賣,那肯定是很難賣掉的對吧。這就像是ZARA,為了營造大牌的感覺,它的店鋪都要開在商場最好的位置,把自己放在LV、香奈爾、GUCCI等大牌店鋪的隔壁。

                再次,你的廣告要做得高大上,或許還要請大牌明星來當代言人,你請個范偉、黃渤來代言肯定是不合適的,不是這二位錢財和實力不足,而是他們的形象是親民的,不是高端的對吧。所以企業要創業,首先要想清楚,自己企業到底要賣啥,如何讓消費者相信和認同。這其中的關鍵不只是產品,而是你通過4P向消費者統一傳遞的信息是什么。

                比如你要做護膚品,核心價值是天然。那么你的產品包裝、如何做好站內優化與站外優化?,品牌VI和終端店鋪可能都應該是綠色的,你應該在長白山、在內蒙古大草原、在西藏或者像新西蘭建立生產基地,還要多發起以自然保護為主題的公益營銷。如此消費者才能認知并認同你的天然。

                企業做營銷,核心工作是運作信息流,因為企業與消費者發生接觸的所有觸點都是企業信息的傳播渠道,所以不管是研發產品、制定價格、開發渠道、做廣告都要有傳播思維,要向消費者發出同一個聲音。

                這給企業做營銷揭示了全新的方向,對營銷的理解上了新維度。而對傳播來說,我們應該謹記的是,不只是各種媒體廣告是傳播,事實上企業營銷所做的一切都是傳播。廣告信息不一定出現在媒體上,產品上、價格標簽上、渠道上都可能是廣告。

                對這句話的理解,通常是說媒介本身也在傳遞信息。同一個廣告,投放在機場,跟投放在候車亭,給消費者的觀感是不一樣的,它所體現出的品牌的檔次感、消費者對品牌的信任感是不一樣的。但這么理解其實是錯的。

                麥克盧漢真正指的是,每當一個新的媒介誕生,我們往往只關心媒介傳播的內容(信息),卻忽視了媒介本身對人類的改變。

                傳播信息的媒介和技術工具,有時比信息本身更重要,更有意義。因為影響我們認知和思考習慣的,往往不是信息,而是傳播信息的媒介。

                媒介對人的協作與活動的尺度和形態發揮著塑造和控制的作用。它的影響不是在信息和觀念的層面,而是它改變了我們的感官比率和感知模式,麥克盧漢稱這一改變是“堅定不移、不可抗拒地”。

                在原始部落時代,當時的部落人類生存于感官的和諧平衡中,在獲取信息時通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺同等地感知世界。但是自從人類發明了文字和印刷術,視覺就一家獨大了,感官失去平衡,眼睛獨占優勢。而等到人類發明了電視以后,我們的社會形態更是發生了天翻地覆的變化。

                我們靠視覺畫面獲取信息,跟靠文字獲取信息是不一樣的。電視這種媒介本身改變了我們的認知方法、思維方式和整個社會文化的發展趨勢。所以在1985年美國媒體文化研究者、也是麥克盧漢的弟子尼爾·波茲曼寫了一本書《娛樂至死》,批判了美國社會關于電視影像逐漸取代了書寫語言,由印刷統治轉變為電視統治,由此導致了社會公共話語權由曾經的理性、秩序、注重邏輯,轉變為脫離語境、膚淺和碎化。

                在此之前,1967年法國導演、思想家居依·德波出版了他最重要的著作《景觀社會》,他認為當代社會已經進入了一個以影像物品生產與物品影像消費為主的社會,景觀成為一種物化的世界觀,商品完全殖民化了社會生活。

                很多人批判抖音上面那些搞笑段子、小姐姐扭腰扭胯的唱跳視頻低俗,膚淺,污染心靈。但是就算抖音上面全都是學習類的、干貨科普類的短視頻,其實結果還是一樣。不是因為抖音上的視頻類型(信息),而是短視頻這一媒介形式本身改變了我們的認知和思維方式,導致我們的思考更加碎片化、表面化,讓我們喪失了深度思考的能力。

                印刷時代的廣告理論,叫做紙上推銷術。這是1904年,廣告史上第一位文案大師約翰·肯尼迪給廣告下的定義。隨后又有一位廣告大師克勞德·霍普金斯提倡“科學的廣告”。

                包括到了1950年代,羅瑟·瑞夫斯寫出《廣告的真實》一書,提出“獨特的銷售主張”(USP)廣告理論。

                他們共同的主張都是在廣告中傳遞翔實的產品信息,用一種通俗、真誠、平實的語調描述清楚產品的功能賣點,這樣消費者就會買單。他們都反對夸張和搞笑的廣告,因為對于消費者來說,為自己花錢、通過購物安排規劃自己的生活是一件嚴肅的事情,所以不要把自己變成一個小丑。

                正如霍普金斯所說:“只有對我們產品感興趣的人才會閱讀我們的廣告。不論廣告的篇幅是長是短,都不會有人將它當作一種消遣樂趣來閱讀。所以我們應該將廣告讀者視作一位正在向你咨詢信息的潛在顧客,給他足夠的產品資訊促使其消費買單。”

                但是到了1960年代,廣告業發生了創意革命,扛起創意大旗的三位旗手大衛·奧格威、李奧·貝納、威廉·伯恩巴克分別提出了品牌形象論、產品的戲劇性、創意ROI理論(原創、相關、震撼)。

                從他們開始,廣告業開始注重創意性,廣告信息開始從物理層面、理性的產品功能主張,向強調情感、個性形象、態度的用戶溝通轉變,廣告形式越來越注重視覺效果、戲劇性、震撼力,以抓住消費者注意力。那么為什么廣告業會發生這樣的變化?為什么1960年代會掀起創意革命呢?這是因為二十世紀六十年代電視開始在美國普及,廣告業從印刷時代進入了電視時代。電視時代的廣告理論自然與印刷時代不同。

                今天,我們又進入了一個嶄新的互聯網時代,尤其是以短視頻、直播、社交媒體為主要媒介形式的時代。那么,今天的廣告理論又該發生怎樣的變化呢?

                按照“媒介即信息”的觀念,過程(介質)與內容(訊息)一樣重要。而互聯網時代的媒介“過程”指的正是溝通和交流是如何進行的。所以今天做品牌重要的不只是品牌向消費者傳遞什么(不管是功能賣點還是情感態度),更重要的是品牌如何向消費者傳遞信息。品牌用一種什么樣的姿態跟消費者發生交互和關系,可能比跟消費者說什么更重要。消費者就像是你的女朋友,而女朋友經常說的是,重要的不是你做了什么,而是你對她是否關心的態度與過程更重要。

                順便說一句,麥克盧漢1964年出版他的經典著作《理解媒介》,提出“媒介即信息”的重要論斷,1980年麥克盧漢去世。他并沒有看到今天互聯網時代的繁榮與大發展。但在元宇宙大火的今天,我們用麥克盧漢的觀點來理解元宇宙,可以讓我們更清楚地知道元宇宙到底是什么。麥克盧漢認為,一切媒介均是人的延伸,是人體和人腦(感覺器官和神經系統)的延伸。通俗地理解,就是電視是我們的千里眼,廣播是我們的順風耳。

                而元宇宙則不只是眼睛、耳朵的延伸,我們不只是在用眼睛和耳朵在“瀏覽”互聯網。元宇宙可以是手的延伸,我們可以伸一只手到互聯網里,去觸摸千里之外一件物品的質感;我們可以把腳邁進互聯網里面,用一個自己的虛擬替身去“進入”互聯網,去全方位、全感官體驗互聯網。元宇宙是全感官的延伸,這就是元宇宙。這就是大師的洞見。

                這句話解釋了廣告、品牌傳播到底是怎么對消費者起作用,對銷售起到幫助的。傳播的結果和終極目標是形成模仿,包括從言語到行為上的模仿。言語上的模仿就是對品牌進行口口相傳,行為上的模仿就是群起而消費、使用某個品牌。塔爾德認為,社會由一群人組成,他們表現出來的許多相似性是模仿或反模仿造成的。模仿是社會生活的靈魂,是最基本的社會現象。我們的社會就是由模仿而導致的個人情感與觀念的傳播、交流而組成。

                比如為什么品牌知名度對于打造品牌、對于銷售很重要,那是因為大家都在說、都在用某個品牌,那我也跟著用吧,從眾消費就是一種模仿。比如當年奶茶品牌初興之時,人們都在說奶茶店雇人排隊,這是為了制造奶茶店的流行風潮和FOMO錯失恐懼癥(饑餓營銷),其本質是模仿。

                總體上來講,品牌有兩種策略:從眾策略與出眾策略。從眾策略適合大眾日用品牌,走的是模仿路線,它的社會邏輯是基于消費者對流行和權威的崇拜。出眾策略適合小眾個性品牌,走的是反模仿路線,它的社會邏輯是迎合部分消費者就不喜歡跟他人一樣的社會心理。反模仿指的是自己的所作所為和別人的所作所為剛好是相反的。

                塔爾德寫過一本非常重要的書,叫做《模仿律》。在這本書中,塔爾德總結了幾種關于模仿如何形成的規律,這對于我們做傳播來說非常有用。

                其意思是模仿經常是從上而下的,地位低的階層和個人總是模仿地位高的階層和個人,這是從高位到低位輻射的模仿。

                最具代表性的例子是電影《穿prada的女王》,安妮·海瑟薇扮演的安德麗婭·桑切絲初入社會,到著名時尚雜志《RUNWAY》實習,擔任主編米蘭達•普雷斯麗(梅利爾•斯特里普飾)的第二助理。

                劇中有第一幕是一群時尚編輯在搭配一位模特的衣服時,要使用一條腰帶,他們對于到底使用哪個顏色的腰帶,產生了糾結和爭執??吹竭@一幕的安妮·海瑟薇不禁笑了出來,因為在她看到這兩條腰帶的顏色幾乎一模一樣。

                當時安妮·海瑟薇身上穿了一件天藍色的粗毛衣,然后主編米蘭達指著這件毛衣發表了一段長長的話,教訓了安妮·海瑟薇。這段臺詞是我認為這部電影的精華。她是這么說的——“你覺得這(時尚)和你沒關系,你去你的衣櫥里挑了那件藍色的粗毛衣,你以為你是按照自己的意思認真的選出了這件衣服。你想告訴世人,你看重的是自己的內在,而不介意自己穿了什么……而實際上你不知道:

                從2002年Oscardela Rent的發布會第一次出現了天藍色禮服,然后我記得,YSL也隨之展示了天藍色的軍服系列。很快,天藍色就出現在了隨后的8個設計師的發布會里,然后它就風行于全世界各大高級賣場。最后它從百貨商場被踢了出去,大面積的流行到街頭,流入了可悲的休閑專柜。毫無疑問,你就是在清倉大甩賣時從那里淘來的。

                事實上,這種天藍色產生了上百萬美元的利潤和數不盡的工作機會……還有為之付出的難以計算的用心……好笑的是你覺得你穿的這件衣服是你自己選擇的,以為你的選擇是在時尚產業之外,但實際上你穿的這件毛衣就是這間屋子里的人齊心為你選的,從這一堆玩意兒里。”

                其意思是模仿都是從內心到外表的。任何模仿行為都是先有思想上的模仿,后有物質上的模仿。思想的傳播走在表達的傳播之前。所以要想形成模仿的社會行為,一定要思想和觀念先行。

                比如說這幾年國潮的興起,為什么消費者會爭相消費國潮品牌呢?首先是因為民族自信、大國崛起的社會思潮形成。先有對國家的自信,再有對國潮品牌的消費,這就是先內后外律。

                其意思是在沒有干擾的情況下,模仿一旦開始,便以幾何級數增長,迅速蔓延。這可以解釋我們今天所說的裂變和指數式增長。模仿有著巨大的社會威力。

                除了這三大定律以外,塔爾德還總結了很多關于模仿的論斷,比如對情感的模仿比對思想的模仿持久得多,比如模仿往往是無意識的等等。這些規律對于我們研讀傳播,做好品牌傳播有著非常大的啟發與助益。大家可以好好體會下“模仿即傳播”這句論斷。

                說到最后,我們在品牌傳播中到底如何形成消費者的大規模模仿呢?核心是在傳播中用好模因。噴砂機廠家“社會流傳的使命是模仿,手段是模因”,這是我的觀點,也是我在《傳神文案》一書中的總結(不過什么是模因,如何在傳播中用好模因就是另一個話題啦)。

                空手,微信公眾號:空手(ID:firesteal13),人人都是產品經理專欄作家。廣東省廣告集團|策略群總監。

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